Покупатели в разных странах массово жалуются на то, что за один и тот же товар им выставляют разные чеки. Касается это и России. Одни и те же пирожные в одном сервисе доставки обходятся разным покупателям в разные суммы: кому-то выставляют цену 124 рубля, а кому-то — 259 рублей. Бизнес списывает это на технические сбои и операционные расходы, но пользователи уверены: алгоритмы анализируют их историю трат и доходов, чтобы вычислить максимальную цену, которую конкретный человек готов заплатить. Где заканчивается законная программа лояльности и начинается скрытая манипуляция персональными данными ради сверхприбыли? «МК» искал ответ на этот вопрос вместе с экспертами.
IMAGO/Bernd Feil/M.i.S./Global Look Press
Тревога покупателей, которую на Западе уже окрестили «ценовой паранойей, вызванной ИИ», перестала быть теорией заговора. В конце сентября гендиректор американской компании, которая управляет самой большой в мире сетью магазинов, Джон Фернер опубликовал открытое письмо, в котором поклялся, что сеть устанавливает цену на конкретный товар, а не на человека. Буквально через неделю 38-летний Ник Надо из Иллинойса выложил скриншоты: один и тот же жесткий диск в приложении магазина стоил на его смартфоне $369, а на смартфоне жены — на $110 дешевле. «Они используют против меня файлы cookie или собранные данные», — уверен Надо, ощутивший «вторжение в личную жизнь».
В России градус теме задала октябрьская дискуссия пользователей одной из соцсетей о пирожных из популярного сервиса быстрой доставки. Пользователи с разницей в несколько минут публиковали скриншоты, где стоимость одной коробки десерта скакала от 124 до 259 рублей. Официальные представители компаний в обеих странах синхронно заявили о технических ошибках, но потребители больше не верят в случайные сбои. У продавцов стало слишком много данных о привычках потребителей, а у их алгоритмов — слишком много возможностей менять ценник в реальном времени.
Динамическое ценообразование само по себе не является изобретением нейросетей. Авиакомпании, гостиницы и агрегаторы такси уже много лет повышают стоимость в часы пик, балансируя спрос и предложение. Однако новая итерация этого механизма пугает своей избирательностью. Если раньше цена зависела от времени суток, погоды или спроса, то теперь она начинает зависеть от личности покупателя. В августе 2026 года один из крупных российских технологических холдингов официально подтвердил тестирование инструмента, который анализирует обезличенное поведение клиентов для формирования персональных предложений. На практике это означает, что алгоритм может не только дать вам скидку, чтобы «растранзачить» — приучить к площадке, как говорят банкиры, — но и незаметно поднять базовую стоимость, когда поймет, что вы уже сформировали привычку к данному продукту или услуге и не готовы уходить к конкуренту.
По данным Федеральной торговой комиссии США, персонализированные цены приносят бизнесу дополнительные 2–5% выручки. К слову, после того как один авиаперевозчик заявил, что ИИ будет определять тарифы на 20% билетов, конгрессмен Грег Касар внес законопроект о запрете «ценообразования на основе слежки».
Закон о платформенной экономике, действующий в России с июля 2025 года, запрещает дискриминационные условия для пользователей одной категории. Но это не запрет гибких цен: платформе достаточно обосновать сегментацию.
Эксперт по бизнес-психологии Анастасия Кудрявцева уточняет: «Само по себе использование искусственного интеллекта для формирования индивидуальных цен не является незаконным». Скидки в рамках лояльности легальны, если правила прозрачны. Проблема — когда компания намеренно поднимает базовую цену, опираясь на историю покупок. «Важно, что цена меняется в зависимости от индивидуальных характеристик потребителя, а не объективных условий продажи», — заключает Кудрявцева. Между тем, по статье 426 Гражданского кодекса договор розничной купли-продажи — публичный, «его цена должна быть одинаковой для потребителей соответствующей категории».
Данные потребителей — отдельная история. По статье 16 закона «О персональных данных» решение, принятое исключительно автоматизированной обработкой и затрагивающее права человека, требует письменного согласия: оператор разъясняет порядок его принятия и в течение 30 дней изучает возражения. Но не каждое изменение цены подпадает под эту норму. Зато закон «О защите прав потребителей» гарантирует достоверную информацию о цене. Если при равных условиях одному аккаунту назначили более высокую цену лишь потому, что алгоритм счел его менее чувствительным к деньгам, у контролирующих органов есть основания для проверки. «Ответственность за решения, принимаемые с его помощью, по-прежнему несет компания», — напоминает Кудрявцева.
Партнер B&C Agency Артём Романюк считает, что о дискриминации речь идет именно тогда, когда «стоимость одного товара меняется в зависимости от истории покупок и предполагаемой платежеспособности клиента. Но для юридической оценки нужно установить причину разницы: персональная скидка, условия программы лояльности или скрытое повышение базовой цены».
Член Совета ТПП РФ по финансовому рынку и инвестициям Анна Вовк отвечает утвердительно на вопрос, считать ли такую разницу в ценах дискриминацией: «По-человечески — да. Однако в российском правовом поле такого понятия на сегодняшний день не существует».
Мировой опыт показывает, что бизнес пытается играть на опережение. В Великобритании после громкого скандала с билетами, цена на которые из-за ажиотажа выросла с 148 до 350 фунтов, регулятор обязал продавцов предупреждать о динамических ценах заранее. В США в штате Нью-Йорк уже принят закон об обязательном дисклеймере «эта цена установлена алгоритмом», хотя он и оспаривается в судах.
Но пока законодатели спорят, алгоритмы продолжают вычислять нашу максимальную возможность платить. Поэтому в цифровом торге покупателю по-прежнему важно сравнивать итоговую стоимость у разных продавцов: пометка «специально для вас» сама по себе еще не означает лучшего предложения.