Российский потребитель может не отказаться от привычного виски, даже если тот подорожает, однако увидеть знакомую бутылку в обычном супермаркете ему будет сложнее. Причина – индексация пошлин на импортные крепкие напитки и последующий рост цен. Эксперты ожидают, что известные торговые сети оставят на полках только самые востребованные марки, а дорогие и медленно продающиеся позиции переместятся в специализированные магазины. Когда с российского рынка исчезнут зарубежный виски и джин, разбирался «МК».
Фото: Наталья Мущинкина
Случившееся в ноябре повышение пошлины на крепкий алкоголь из недружественных стран с 20 до 35% меняет экономику его присутствия в отечественной рознице. Магазины будут оценивать, насколько быстро продается марка и оправдывает ли она место на полке. Поэтому ассортимент может стать менее разнообразным, даже если отдельные мировые бренды останутся в России.
Независимый эксперт Иван Волков считает, что супермаркеты будут сокращать число импортных позиций: везти сюда десятки марок при изменившихся условиях станет бессмысленно. По его прогнозу, в массовой рознице сохранятся прежде всего крупные международные бренды, а люксовый сегмент уйдет в другие точки реализации.
«В супермаркетах будет абсолютное разделение: известные бренды, даже выстроенные годами, оттуда просто уйдут: их там никто не будет покупать. Люксовый сегмент переместится в бутики, в специализированную розницу», — говорит Волков.
Эксперт убежден, что розница не захочет «замораживать деньги» в редко продающихся бутылках. Иван Волков отмечает, что ассортимент будет зависеть от оборачиваемости, а дорогие позиции могут остаться в магазине лишь в небольшом количестве – 1-2 бутылки на отдельной витрине.
Руководитель аналитической группы «Алкоэксперт» Юрий Юдич обращает внимание на то, что заменить известную марку новым предложением непросто. После ухода крупных международных компаний на полках уже появлялись новые категории напитков, однако отечественный потребитель не проявил к ним большого интереса и остался верен брендам, которые знает десятилетиями.
Юдич объясняет это устойчивостью привычек: известные марки ассоциируются с определенным образом жизни. Параллельный импорт поддержал эту привязанность: знакомые напитки удавалось находить по привлекательным ценам, иногда даже дешевле российского виски. Выходит, что простая замена этикетки не гарантирует, что покупатель последует за новым предложением.
«Сменить сформированное брендовое сознание очень трудно», — подчеркивает Юдич. Часть потребителей продолжит выбирать знакомый продукт, даже если он станет дороже. Другие будут искать замену среди известных им вариантов. Но это не означает, что они автоматически переключатся на любой напиток из дружественной страны.
Член Гильдии маркетологов, эксперт по маркетингу крепкого алкоголя Руслан Брагин считает, что бренд способен удерживать аудиторию. По его словам, построить его сложно и дорого, но разрушить привязанность еще сложнее. Часть покупателей останется лояльна привычным названиям, остальные начнут искать более доступные альтернативы.
При этом российские производители могут получить дополнительное пространство. Брагин напоминает, что джин уже на 90% российский, а ром — примерно на 30%. Он также указывает на развитие мощностей для выпуска виски. Но новый продукт не станет равноценной заменой известному зарубежному бренду автоматически.
Юрий Юдич называет виски наиболее сложной категорией для замещения. Чтобы отечественный напиток стал весомее в глазах покупателя, производителям потребуется время.
Перемены могут оказаться заметнее не в полном исчезновении импорта, а в устройстве торговой полки. Эксперты полагают, что в супермаркете останется ограниченный набор узнаваемых названий, а менее массовые и дорогие напитки сместятся в специализированную розницу. Российские и поставляемые из дружественных стран марки получат больше возможностей для реализации на отечественных полках, но доверие покупателей им еще предстоит завоевать.